前言：

OCPC模式下關鍵詞消耗越趨集中，賬戶無消耗關鍵詞堆積嚴重，我們需要分析關鍵詞無消耗的原因，針對性制定優化策略，監測投放效果，盤活冷門關鍵詞，進而盤活賬戶，摒棄完完全全無消耗的“躺平關鍵詞”，做賬戶瘦身，提升賬戶整體質量，方便做后續優化.

聊正事前，忍不住想要矯情幾句。

CPC到oCPC的轉變，讓所有SEM都經歷了或長或短的適應期，甚至讓一些企業決策者產生了SEM可有可無的觀念，認為oCPC模式不再需要專業的SEM優化賬戶，或者說是個人都可以在oCPC模式下實現企業營銷目標。

oCPC上線至今，需不需要SEM這個問題顯然已經有了明確的答案。近兩年的就業環境，主動跳槽、被動跳槽的SEMer都應該深有感觸，外因無法控制的情況下，希望遭遇挫折的SEMer們（包括我自己）可以專注修煉內因，待時機成熟定會重新綻放，加油吧，無論為了什么。

好了，言歸正傳開始今天的分享。

1、為什么冷門關鍵詞越來越多？

去年12月份在參加渠道賦能分享會的時候，跟同行們聊過一個話題：

“oCPC是一個越拓越寬的算法模型還是越拓越窄的算法模型？”

大家說法不一，但是oCPC模式下投放包關鍵詞消耗越趨集中，無消耗關鍵詞越來越多的問題，大家都遇到過，而這些無消耗關鍵詞大多數并不是和投放業務無關或者極其冷門的關鍵詞。

百度媒體賬戶后臺優化中心，會定期提醒移除賬戶中至少30日內無法匹配到任何搜索詞的冷門關鍵詞，還非常貼心的提供【一鍵刪除】的功能。不知道有多少小伙伴會采納這個建議和使用這個功能，反正我不會。（百度的產品經理可能正提刀趕來）

百度后臺【移除冷門關鍵詞】的功能，仁者見仁智者見智，但從側面驗證了，賬戶中無消耗關鍵詞的影響。只不過關鍵詞無消耗原因有很多，后臺只通過近30天是否匹配搜索詞來判斷冷門與否，有失偏頗。

那么導致關鍵詞消耗集中，冷門關鍵詞越來越多的因素有哪些呢？總結以下幾點：

1）賬戶結構不清晰，單元劃分籠統，單元內關鍵詞相關性差

2）oCPC投放包搭建隨意，沒有出價層次

3）計劃單元基礎定向、業務選擇、出價策略、自動定向等設置不同

4）oCPC模型特點，點擊率高、轉化率高、流量熱詞更容易集中流量，質量度也更高

5）關鍵詞創意相關性、關鍵詞頁面相關性參差不齊

6）關鍵詞本身屬于拼裝詞、冷門詞

找完原因我們看下關鍵詞消耗集中，冷門關鍵詞越來越多，對賬戶效果會有什么影響？

這里拿兩種極端且常見的情況舉例：

1、賬戶轉化量和轉化成本都不ok

首先造成轉化量和轉化成本都不好的原因有很多，但即便是這種情況，模型的關鍵詞消耗也是越趨集中的。

此時，要么等模型探索出可以帶來轉化的關鍵詞并將消耗轉移，要么主動出擊，手動調整關鍵詞的消費結構；主動出擊就需要對集中消耗的關鍵詞和無消耗的關鍵詞重新規劃，進而改變賬戶流量屬性，觀察賬戶效果。

2、賬戶轉化量和轉化成本都ok，但是后端不ok

前面提到過oCPC到底是越拓越寬還是越拓越窄，投放包關鍵詞消耗集中，那模型就是越拓越窄，當前企業對于SEM不再只是要求帶來線索表單，而更關注后端效果，尤其是現金收入。

如果后端現金收入低，老板問原因，我們優化人員肯定會想，是你們銷售轉化能力不行或者產品不行，我們都把線索帶來了，成本也ok，還要求我們干嘛呢？

轉化量和轉化成本都ok，后端表現差，此時拋開銷售能力和產品好壞，我們需要看下oCPC模型的關鍵詞是不是越跑越窄了，賬戶流量是否過于封閉，這部分看起來都ok的轉化量是模型想要的還是我們自己想要的？我們自己想要的流量有沒有匹配到賬戶中來？

分析完原因和影響，針對這一問題應該做出何種優化策略呢？

2、冷門關鍵詞優化策略

制定優化策略一定是以優化目標為前提的，這次我們不妨把優化目標定的大膽一些：

“提升賬戶整體流量，提升轉化量，降低轉化成本，控制模型流量屬性”

一定會有小伙伴說我瘋了！打臉的時候后悔都來不及！就靠優化一下消耗集中關鍵詞和冷門關鍵詞就能達到這樣的效果？怎么可能呢？！

咱們先一起來看下優化策略，讓打臉的手再飛一會兒：

1、清晰的賬戶結構

清晰的賬戶結構，遵循 詞性相同、詞義相近、長短相近的原則即可（這是入門的時候聽的最多的分詞方法吧？到現在還有多少人能做到？）

百度將【自動定向】功能放到了單元層級，這讓單元層級變的從未如此重要，這也是為什么要搭建清晰賬戶結構的重要原因。

當計劃出現關鍵詞消耗集中，無消耗關鍵詞占比高，而計劃效果不好的情況，我們通常是分析關鍵詞CPA或者處理搜索詞報告。當賬戶結構劃分不清晰的時候，即使我們這樣去處理也是偏差極大的，因為單元內本身就包含各種詞性的關鍵詞，參考依據變量太大。

而如果賬戶結構劃分足夠清晰，其實也就是按標準分詞原則搭建賬戶結構而已，這樣我們便可以先按單元層級去優化，再按關鍵詞去優化。單元內關鍵詞消耗集中且轉化效果不好，先關閉自動定向，觀察數據變化情況，如果前端數據（展點消）發生轉移，那優化目標已經完成一半，如果前端數據未發生變化（可能性極小），再去優化關鍵詞。

優化層級越高，流量變化越明顯，前端數據發生轉移，便可盤活計劃內“冷門關鍵詞”，同時改變流量屬性，突破賬戶流量壁壘，直至找到最適合我們業務的流量池子，不用每天再糾結為什么我的賬戶流量這么雜，這么不精準，百度放水垃圾，而是把主動權掌握在自己手里。

2、oCPC分層建包

分層建包有兩種方式：

第一種是 按關鍵詞價值分層建包

相信所有行業的關鍵詞都有核心詞和通用詞，這兩類關鍵詞又包含多種小分類，行業或者賬戶流量大，那么可以按小類分層建包；反之，直接按大類分層建包。

第二種是 按用戶搜索意圖分層建包

這里借用字節5A模型解釋一下，用戶與品牌或者業務有一種遞進關系，即A1-A5：A1品牌/業務認知，A2品牌/業務興趣，A3品牌/業務種草（搜索場景是對比階段），A4品牌/業務轉化，A5品牌/業務復購。

每一個階段對應的搜索意圖和關鍵詞都是不同的，將關鍵詞按5A模型梳理之后即可分層建包

說到這里，有的小伙伴不免有一絲疑惑：為什么要分層建包？對盤活冷門關鍵詞有什么幫助？

首先 分層建包可以進行分層出價，不同類型關鍵詞建包匹配不同CPA，比如按核心詞（以轉化為依據）CPA出價更高，通用詞CPA出價更低。或者按5A模型分層出價，認知階段到轉化結算遞進出價。

之前如果是所有類型關鍵詞都裝在一個oCPC包里，統一出一個CPA，兩種類型的詞會互相影響，通用詞往往流量更大，轉化率更低，核心詞需要更高的出價競得流量，拉高通用詞的成本，而所有關鍵詞在一個包里一定會導致關鍵詞消耗集中，無消耗關鍵詞變多的情況，這時候如果盲目刪除冷門關鍵詞，對賬戶一定是無益的。

分層建包就是讓同一層級關鍵詞競爭，讓更多關鍵詞獲得流量，從而改變無消耗關鍵詞堆積現象，同時分層出價，避免不同層級關鍵詞產生不公平競爭，影響優化師對關鍵詞表現的判斷，分層出價的另一個作用是減少內耗，間接降低成本。

關鍵詞冷門與否，需要給關鍵詞表現機會之后再做判斷，而不是聽信優化中心一己之見，畢竟優化師才是賬戶真正的掌控者。

3、快速剝離無消耗關鍵詞

快速剝離賬戶長時間無消耗關鍵詞，單獨建包投放，嘗試不同出價類型，分析關鍵詞表現，找出真正的“躺平關鍵詞”，一鍵刪除不猶豫。

篩選長時間無消耗關鍵詞無需多言，篩選后剝離原計劃，形成新結構，單獨搭建oCPC投放包，出價模式建議先使用增強模式，給這部分關鍵詞足夠大的機會，根據投放數據選擇時間切換oCPC目標轉化成本模式，以此循環幾次操作之后，不僅可以盤活賬戶冷門關鍵詞，減少消耗集中的情況，還可以把“躺平關鍵詞”洗出來，為賬戶瘦身，提升賬戶整體質量。

寫在最后：

每個優化師都有自己獨特和習慣的優化思路，而每種策略都有適合與不適合之分，如果遇到關鍵詞消耗集中，無消耗關鍵詞堆積，賬戶流量封閉的情況，又沒有特別好的辦法的時候，可參考以上思路做測試和優化，說不定會收獲意想不到的效果哦。