1.USP理論
USP即Unique Selling Proposition，在市場營銷中主張品牌要有自身獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)。該理念由羅瑟·瑞夫斯于1961年的《實(shí)效的廣告》中正式提出。那時，瑞夫斯正任職于泰德·貝茨廣告公司，在他執(zhí)掌公司的幾年中，公司營業(yè)額一度高達(dá)25億美元，成為世界第五大廣告公司。
瑞夫斯認(rèn)為，一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個具有強(qiáng)大吸引力和打動力的消費(fèi)主張，同時，該主張必須是獨(dú)特的，或是其他同類產(chǎn)品宣傳部曾提出或表現(xiàn)過的。
“扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奧利奧。”這句話你一定不會陌生。沒錯，這就是早期奧利奧的廣告語，父與子、姚明與小正太，都在向消費(fèi)者們推薦獨(dú)特的奧利奧吃法。邊吃邊玩的新形式與消費(fèi)者的利益掛鉤，吸引了眾多大小朋友們，這也成為了奧利奧的獨(dú)特主張，沒有哪款餅干還能像奧利奧這樣玩兒了。
不過，現(xiàn)為卡夫食品下著名品牌的奧利奧，目前正在品牌轉(zhuǎn)型與重新定位期，推出了輕薄型餅干，主打時尚，也延續(xù)了好吃好玩兒的萌趣印象。2016年，奧利奧公司的全球廣告戰(zhàn)略已經(jīng)放棄單一化的品牌策略，它鼓勵人們嘗試不同的口味，接受多樣的產(chǎn)品。
2.定位理論
營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于1969年在《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的游戲》中首次使用了“定位”概念。與USP理論不同的是，定位理論強(qiáng)調(diào)品牌要在消費(fèi)者的心智上下功夫，在他們心中占據(jù)一個位置，提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經(jīng)營“痛點(diǎn)”。
定位理論也需要廣告表現(xiàn)出差異性，但并不是指出具體產(chǎn)品間的特殊差異，而是品牌概念之間的不同。
冰淇淋品牌可愛多的廣告策劃就體現(xiàn)了定位理論，自２０１２年開始推出青春愛情系列微電影《這一刻，愛吧》，到今已有６年。陳柏霖、林依晨、陳偉霆、張藝興、趙嘉敏……多位當(dāng)紅偶像共同演繹可愛多的“愛情象限”論。每一部微電影中，可愛多都是表達(dá)愛意的不二神器，深入人心。想要像男神女神告白？買一只可愛多吧，無論是什么口味，讓它代替你吶喊：“這一刻，愛吧！”
3.品牌形象論
２０世紀(jì)６０年代，“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論。在“仿效產(chǎn)品雪崩式的進(jìn)入市場后”，想提出獨(dú)特的銷售主張變得越來越難。奧格威認(rèn)為，品牌形象的樹立是一個長期的過程，最終決定品牌的市場地位的，其實(shí)是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的具體差異。
“我們認(rèn)為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。”而消費(fèi)者購買的不僅使產(chǎn)品，還有產(chǎn)品背后的品牌印象與更高層次的心理滿足感。
4.IMC整合營銷
１９９３年，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中提出ＩＭＣ（integrated marketing communication）。整合營銷理論出現(xiàn)最晚，卻在新媒體大環(huán)境下，應(yīng)用最為廣泛。在舒爾茨看來，IMC的精華在于“傳播是和消費(fèi)者互動”，需聚焦于消費(fèi)者，將企業(yè)的一切營銷與傳播活動、一切渠道進(jìn)行整合重組，使消費(fèi)者能在全媒體中接觸企業(yè)的品牌信息，與消費(fèi)者建立長期的聯(lián)系。微博、微信……當(dāng)下，好像任何一個企業(yè)都在組建自己的新媒體平臺與矩陣，公關(guān)傳播與產(chǎn)品營銷已然結(jié)合，更有“80萬藍(lán)V總教頭”新浪微博@海爾領(lǐng)頭玩兒起了借勢與人格化品牌塑造。
品牌策劃怎么做？看完四個經(jīng)典理論，現(xiàn)在，你有想法了嗎？
